Értékváltás Magyarországon – a tudatos vásárlók korszaka

A társadalmi értékek, normák és konvenciók változásával átalakul a fogyasztói kultúra is. Épp ahogy a piaci, technológiai változásokat, úgy az értékek változását is le kell követniük a vállalatoknak, ha meg akarnak felelni a vásárlók szükségeinek. A környezetvédelemmel kapcsolatos elvárások már az 1970-es években megjelentek, 10 év alatt pedig olyan erőssé váltak, hogy a transznacionális vállalatok már nem tudtak kitérni: ebben az időszakban jelent meg a greenwashing, azonban nem sokkal később követte a valódi zöldülési hullám is. A két stratégia közötti különbség pedig nem könnyen érhető tetten. Napjaink tudatos vásárlói azonban mindent megtesznek, hogy az értékeiknek megfelelő márkát megtalálják.

„Miután az értékek megválasztása, az értékorientáció a különféle döntések irányítója, és emellett viszonylag stabil jellemzője egy-egy embernek, fogyasztói csoportnak, így vizsgálata kiemelt jelentőségű a fogyasztói magatartás-kutatásokban” – írta Dr. Törőcsik Mária, a fogyasztói magatartás és trendek kutatója 2007-ben megjelent tanulmányában.

Az értékek szorosan összekapcsolódnak az emberi egyéniséggel, részét képezik, így változásuk hosszú, társadalmi szintű folyamat. Az általunk képviselt értékek az önmegjelenítésünk fontos részei – szeretnénk, hogy mások tudják rólunk, miről mit gondolunk, hogyan élünk, mit tartunk fontosnak. Amennyiben azonosulunk a társadalmi értékekkel, ezek cselekvéseinkben is megjelennek, ha ez nem így lenne, kognitív disszonanciával kellene megküzdenünk, a belső ellentéteket pedig énképünk védelme miatt a lehető leginkább próbáljuk elkerülni.

Az önmegjelenítés az, ahogy szeretnénk, hogy mások lássanak minket. Alapja értékeink közvetítése. Ketut Subiyanto fotója a Pexels oldaláról

Akinek tehát fontos egy érték, az alapján fogyaszt, támogat, és választ márkát.

Értékrendszerek Magyarországon

A téma szakirodalmi háttere nem túl széles, kevés aktuális kutatásra támaszkodhatunk, azonban Törőcsik említett tanulmányában olyan adatok szerepelnek, melyek jól mutatják, milyen rég átestünk egy olyan értékrendszer-változáson, mely még napjainkban is uralkodó, sőt. Egyre inkább jellemző.

Persze a táblázatban szereplő értékek nem igazak az egész társadalomra, de egyre nagyobb részére igen, emellett irányt is mutatnak: minden újabb generáció egyre inkább átveszi, majd az átalakult világba születettek már természetesnek tekintik őket.

Az 1990-es éveket jelölte meg vízválasztóként Kovács András Donát is tanulmányában: a magyar társadalom rádöbbent arra, hogy környezeti kérdésekben a központilag irányított döntések mellett akár vétójoga is lehet.”

A környezettudatosság, mint érték

Már a 90-es években előtérbe került tehát a természetesség, a hitelesség és a társadalmi felelősségvállalás. És ameddig a környezetszennyezés problémája fennáll, sőt, súlyosbodik, addig ezek az értékek meg is fognak maradni: érzékenyednek, elmélyülnek, létfontosságúvá válnak.

De mit értünk környezettudatosság alatt? Egyénenként és időszakonként is változik: valakinek annyit jelent, hogy szelektíven gyűjti a szemetet, vagy busszal jár dolgozni, mások hulladékmentes háztartásra törekednek és a végsőkig elmennek, hogy ezt meg is valósítsák. Ahhoz azonban, hogy általánosságban beszélhessünk róla, értékrendszerként és világnézetként kell gondolnunk rá, melynek alappillérei adottak, az erre épülő egyéni elképzelések viszont különböznek. Ezek az alapelvek a következők:

• az ember és a természet egyenrangú
• fontosak a környezeti problémák, és hogy megtaláljuk rájuk a megoldást
• az embernek nemcsak kötelessége a problémák megoldásáért tevékenykedni, de képes is hatékonyan tenni ezekért a célokért

Dudás Katalin definíciója alapján

Ami pedig talán még fontosabb, ha valaki környezettudatos, nem csak egyet ért a fenti értékekkel, hanem ezek szerint is cselekszik.Ekkor sajátos viselkedésének célja a környezethasználat csökkentése, középpontjában pedig a következő tevékenységek állnak:

• környezetbarát vásárlások,
• a környezettel, a környezeti problémákkal és azok megoldásaival kapcsolatos aktív információkeresés, tájékozódás,
• környezetvédelem.

Azt a társadalmi csoportot, akik számára fontos a környezet és az egészség, LOHAS-oknak hívjuk. Róluk bővebben ebben a cikkben olvashatsz.

Persze mindez még nem lenne befolyással a vállalatokra – ha a fogyasztók nem figyelnék tevékenységüket, nem kutatnának folyamataik után, és nem értenék a termékek összetevői között megjelenő idegen szavakat. De figyelik, kutatnak, és értik.

 A vásárlói tudatosság

Elég csak megvizsgálnunk a különböző social media platformokat, az önmegjelenítés és az értékközvetítés legfőbb modern eszközeit. Facebookon és Instagramon rengeteg szervezetet, magánembert, influencert találunk, akik a zöld életmódot hirdetik, nyilvánosan vagy csoportokban. A Facebookon kialakuló közösségek befolyásolják egymás vásárlói döntéseit, megosztják tudásukat és tapasztalatukat. Egyfajta nyomást helyeznek a tagokra, akik szeretnének beilleszkedni és teljesíteni a csoport elvárásait. Tehát kevésbé szegik meg a zero waste értékrendjüket.

A közösségi média tökéletes platform arra, hogy megmutassuk értékeinket, és befolyásol, hogy megfeleljünk azoknak a csoportoknak az elvárásainak, ahova tartozni szeretnénk. Kép: pexels.com

Tudatos fogyasztó, aki

• tisztában van fogyasztói jogaival, és azokat érvényesíti is;
• márka, ár és/vagy minőség (érték) alapján tudatosan, tehát előzetes koncepciók alapján,
• mélyreható informálódást és alapos megfontolást követően választ;
• vannak más felismert önös érdekei (pl. egészség) is, és azokat vásárlási döntéseiben kifejezésre is juttatja;
• önérdekein túl hajlandó figyelembe venni etikai és (környezeti, társadalmi, és gazdasági értelemben vett) fenntarthatósági szempontokat is.

Dudás Katalin 2010-es tanulmánya alapján

A tudatos fogyasztáson belül is érdemes elkülöníteni az öntudatos és a felelős fogyasztást.

A tudatos fogyasztókra, a LOHAS csoportra tehát jellemző, hogy a társadalmi és környezeti értékek mellett az egyéni érdekeket sem szorítják háttérbe. Minőségi termékeket és szolgáltatásokat keresnek, melyek nem károsítják a környezetet, és ezért a kettősségért hajlandóak többet fizetni.

Az értékrend-változás hatása a vállalatokra

Rácz Georgina és Dr. Horváth Ágnes Magyarországon végzett kutatása szerint a fenntarthatóságot szem előtt tartó  fogyasztók aránya 2012-ben  Magyarországon 21 % volt, ezen belül 4-8% tartozott a LOHAS szegmenshez. A fenti táblázatból pedig láthatjuk, mit jelentett ezelőtt 10 éve LOHAS-nak lenni: már ekkor majdnem a csoport fele hajlandó volt többet fizetni egy termékért, ha az környezetbarát, több mint háromnegyede pedig kereste a zöld termékeket és előnyben részesítette azokat. Persze a kutatás eredményei torzulhattak: a normakövetést nehéz szűrni, az emberek sokszor azt válaszolják, amiről azt gondolják, elvárják tőlük, ez azonban minden megkérdezéses felmérés esetén fennáll: ennek tudatában dolgozhatunk tehát a kapott eredményekkel. Ezek az értékek még fontosabbak lettek a kutatás óta – az előrejelzései bebizonyosodtak: Magyarország követi a nemzetközi trendeket.

„A hazai fogyasztók értékrendjében az egészség-  és környezettudatosság kiemelt jelentőséggel bír” – zárta a tanulmányt a két szerző. A kutatás eredményei alátámasztották, amit ma már mindannyian sejtünk: „az egészséges, környezetbarát, és hazai” értékekkel bíró márkák versenyelőnnyel rendelkeznek. A teljes tanulmány itt érhető el.

Fenntarthatóság, mint az etikus vállalati magatartás kritériuma

Két éven át dolgozott három magyar szakember, Kovács Ildikó, Komáromi Nándor és Rácz Georgina egy országos kutatáson, hogy eredményeikkel igazolják, hogy a fenntarthatóság beépült az elvárt etikus vállalati magatartás elemei közé. 2011-ben tehát már elmondhattuk, hogy nem csak egy pozitív plusz, ha egy vállalat foglalkozik a környezetvédelemmel, hanem elvárás, hogy így tegyen.

„A felmérések eredményei alapján Magyarországon is elkülöníthetők olyan fogyasztói csoportok, amelyek kiemelt jelentőséget tulajdonítanak az etikus vállalati magatartásnak” – magyarázták a szerzők. Elsősorbana 30–39 és az 50–69 éves korosztályra volt ez igaz a kutatás idejében, 2010-ben, Főleg a városokban élő nők azok, akiknek vásárlási döntéseit is befolyásolja a vállalatok etikus viselkedése.Sőt, előbb várjuk el, hogy egy vállalat etikus legyen, mint hogy mi is így tegyünk! Tehát az is dönthet úgy, hogy bojkottál egy nem fenntartható terméket vagy vállalatot, vagy egyszerűen másik márkát választ helyette, aki a magánéletében nem különösebben foglalkozik azzal, hogy ő maga zöld életmódot folytasson. Ez az eredményen jelentősen kiszélesíti azt a fogyasztói csoportot, akiket a vállalatok a fenntarthatóságukkal tudnak megtartani.

A tudatos vásárlók támogathatják a fenntartható márkákat és bojkottálhatnak egyes termékeket, vagy teljes vállalatokat. Kép: pexels.com

Etikus fogyasztásnak azt nevezzük, ha a vásárló olyan termékeket és szolgáltatásokat választ, melyet etikus vállalatok etikus folyamatok során állítottak elő. Az, hogy mi számít etikusnak, társadalmanként, csoportonként, egyénenként és időszakonként változik, azonban keretét mindig az elfogadott társadalmi normák, értékrendszerek adják. Az azonban biztos, hogy a mai Magyarországon a környezetvédelem is beépült az elvárt vállalati magatartás elemei közé. És még az sem elég, ha egy vállalat etikus: tevékenységének átláthatónak kell lennie, napjaink tudatos fogyasztói ugyanis nem elégednek meg a cserkészbecsülettel: bizonyítékokat, adatokat akarnak látni, ehhez pedig a cégeknek folyamatos és tiszta kommunikációt kell folytatniuk. Mindenekelőtt hitelesen.