LOHAS - A posztmodern fogyasztói szegmens
Lifestyles Of Health And Sustainability – ezzel az öt szóval határozta meg Paul Ray az 1990-es évek közepén, azokat a fogyasztókat, akik az ekkoriban végbement társadalmi értékváltást követő új szemléletmódot képviselik. Ekkoriban még valóban újként emlegették ezt az árérzékenységgel szakító szegmenst, ma már azonban a föld lakosságának kb. 22%-át képviselik, maguk mögött tudva az ún. „Naturalities” csoport támogatását, és fokozatosan eltörölve a „Drifters” cselekvésképtelenségét. Mutatjuk, miről is van szó.
Új fogyasztói csoportok
Kevés aktuális, számszerű adatokkal szolgáló kutatásra támaszkodhatunk, mint mindig, ha új vonalakat fedezünk fel. Maga a folyamat azonban ezekből is szépen kirajzolódik. 2008-ban a társadalomkutató Dr. Shulz öt szegmensre osztotta fel az európai felnőtt társadalmat, és határozta meg arányaikat:
| Unconcerned, vagyis akik közömbösek a környezeti és társadalmi ügyek iránt | 18% |
| Conventionals, vagyis a passzívak, akik a trendeket addig követik, ameddig nem kell különösebben foglalkozniuk a miértekkel és hogyanokkal | 22% |
| Drifters, a már említett cselekvésképtelenek, akik aggódnak a környezetért, de nem tesznek semmit, hogy megvédjék | 18% |
| Naturalities, erősen egészség- és fenntarthatóság-orientáltak és ez megmutatkozik cselekedeteikben is, azonban társadalmi felelősséget nem vállalnak | 24% |
| LOHAS: róluk hamarosan részletesebben is beszélünk | 18% |
Az európai átlagokhoz viszonyíthatunk magyar adatokat is egy 2010-es kutatás alapján: a Naturalities szegmenssel említhetjük egy lapon a lakosság 30%-át, akik környezettudatosan vásárolnak, illetve valahol közöttük és a Drifters szegmens között helyezkednek el a felelősségérzékeny fogyasztók, akik ekkoriban társadalmunk 34%-át alkották.
Ismerd a célcsoportod!
Ezek a számok persze nem jelentenek semmit, - főleg 10 év távlatából - ha nem tudod, mihez kezdj velük. Ma a Föld népességének 22%-a tartozik a LOHAS-ok közé. Oké, de melyik 22?
- Az Egyesült Államokban és Kanadában a Z generáció (1995 és 2009 között születettek) több mint fele tartozik ebbe a csoportba.
- Globálisan az Y generáció (1980 és 1994 között születettek) 60%-ának az organikus és természetes termékek a vásárlásaik felét teszik ki.
- Az X generáció (1965 és 1979 közöttiek) harmadának kiemelkedően fontosak a csoportra jellemző értékek.
- Magyarországon a felelősségérzékeny fogyasztók nagyrészt nagyvárosban élő, 40 év fölötti nők.
Hibrid életstílus
Mitől lesz valaki LOHAS, vagy más néven Kulturális Kreatív?
A 90-es évek végén végbement egy folyamat, és megkezdődött egy újabb ciklusa a társadalmi fejlődésnek. Az ehhez hasonló fordulópontokat értékváltozásnak nevezzük. Volt ilyen például a 60-as évek végén is, ekkor szorult háttérbe a kötelesség, a család és a hűség, mint alapértékek, és került a központba a hedonizmus, az én-központúság és a teljesítmény. A következő átalakulás során pedig a kapcsolatok és a barátság mellett a tapasztalatszerzés és a társadalmi felelősségvállalás vált fontossá. Ezek mellett az értékek mellett az autentikusság és a természetesség felértékelődése teszi azzá a LOHAS csoportot, ami: tudatos vásárlók csoportjává, akik nem dőlnek be a marketingtrükköknek, de nem adják lejjebb az igényeiket sem.
A LOHAS tagjai akár 10%-kal többet is hajlandóak fizetni a jó minőségű zöld termékekért. Polina Tankilevitch fotója a Pexels oldaláról.
Habár a hedonizmus háttérbe szorult, ez nem jelenti azt, hogy teljesen eltűnt: a LOHAS szegmens képviselői nem mondanak le az élvezetkeresésről, továbbra is fontosak számukra az élmények, igényesek, de nem státuszfogyasztók. Tisztában vannak saját hibrid életformájukkal, és nem várnak el túlságosan szélsőséges lépéseket a gyártóktól: felismerik a tömeggyártás szükségességét, és fogyasztják is az így előállított termékeket. De csak akkor, ha azok nem terhelik az elfogadottnál jobban a környezetet és etikus körülmények között készülnek.
Ők lesznek azok, akik elolvassák a Green Peace cikkeit, és olyan márkákat választanak, akik nincsenek bent az első 3 top műanyagtermelőben. De attól még nem fognak saját készítésű mákteát inni: keresnek olyan alternatívát, ami megfelel ízlésüknek, egészségüknek és a környezetvédelemmel kapcsolatos elvárásaiknak. És ha megtalálják, átlagosan 10%-kal hajlandóak többet fizetni érte, mint más termékért.
Nyílt kommunikáció, átlátható adatok, valódi zöld tevékenység – azok a cégek érvényesülnek a LOHAS-piacon, akik megismerik őket, adaptálják értékeiket és együtt gondolkodnak velük azon, hogyan lehet egyre inkább az egészségre és a fenntarthatóságra törekedni. Anélkül, hogy elveszítenék a minőségre való törekvést.
Értékváltás Magyarországon – a tudatos vásárlók korszaka
A társadalmi értékek, normák és konvenciók változásával átalakul a fogyasztói kultúra is. Épp ahogy a piaci, technológiai változásokat, úgy az értékek változását is le kell követniük a vállalatoknak, ha meg akarnak felelni a vásárlók szükségeinek. A környezetvédelemmel kapcsolatos elvárások már az 1970-es években megjelentek, 10 év alatt pedig olyan erőssé váltak, hogy a transznacionális vállalatok már nem tudtak kitérni: ebben az időszakban jelent meg a greenwashing, azonban nem sokkal később követte a valódi zöldülési hullám is. A két stratégia közötti különbség pedig nem könnyen érhető tetten. Napjaink tudatos vásárlói azonban mindent megtesznek, hogy az értékeiknek megfelelő márkát megtalálják.
Fák – minden, amit eddig nem (vagy rosszul) tudtál – 2. rész
Minden nap látjuk őket, létezésüket természetesnek vesszük, de mégsem tudjuk igazán, hogy mire jók. Tudtad, hogy valójában nem ők adják az oxigén nagyrészét? És hogy az amazóniai erdő nem a föld tüdeje? A MyForest, akikkel együttműködve mindent megteszünk, hogy jótékony erdők vegyenek minket körül, most elmagyarázza, hogy miért van szükségünk fákra. Előző cikkünkben leírtuk, hogyan kötik meg a szén-dioxidot, szűrik meg a levegőt és csökkentik a hőmérsékletet. Ez azonban még mindig nem minden.
Mit jelent a zöld étel?
A fenntarthatóság fogalma könnyen kicsúszhat a kezünk közül. Túl tág, túl megfoghatatlan, túl szerteágazó. Így van ez a fenntartható ételekkel is – mégis mitől fenntartható? Attól, hogy helyi? Attól, hogy vegán? Attól, hogy tartós? Hogy csomagolásmentes? Hogy jó munkakörülmények között készítették? Hogy megkapta a fair trade címkét? Mindegyik kérdésre az a válasz, hogy igen, ettől is. A Felelős Gasztrohőssel való beszélgetéseink során rengeteg hasznos dolgot tanultunk, amiket szeretnénk megosztani veletek. Mi ezek alapján határoztuk meg alapértékeinket a felelős cateringről, magánszemélyként pedig irányt mutathat nektek a fenntartható étkezések felé.